Soll sexistische Werbung verboten werden?

Betrachten wir zwei aktuelle Werbungsplakate:

Zunächst bin ich in Bezug auf die Geschichten, die in den Bildern erzählt werden, leicht ratlos:

Melanie Oesch benutzt mit einem Mann zusammen torffreie Gartenerden und wird dann nassgespritzt, weil das – wie die Gartenerden, offenbar – »das Natürlichste der Welt« ist? – Oder: Die Jodlerin, die weder »natürlich« jodelt noch »natürliche« Volksmusik macht, ist aus unklaren Gründen »das Natürlichste der Welt« und wird beim Verwenden der Gartenerden gezeigt, die so einfach in der Handhabung sind, dass Zeit bleibt, um Frauen nasszuspritzen?

Ein auffallend schlecht angezogener Mann hat einen uralten Fernseher auf das Dach eines Gebäudes getragen (inklusive Verlängerungskabel, aber ohne Fernsehkabel), um seiner aufgebretzelten Geliebten, welche ihre neuen Walder-Schuhe trägt, einen unvergesslichen Serienabend zu ermöglichen?

Wie dem auch sei: Sind diese beiden Werbungen sexistisch? Yvonne Feri, Neo-Nationalrätin der SP, fordert per Interpellation den Bundesrat auf, sexistische Werbung sei zu verbieten. Feri formuliert ihre Kriterien wie folgt:

Gegen sexy Werbung – wie es bei Frauenunterwäsche der Fall ist – habe ich nichts einzuwenden. Sexistische Werbung hingegen, die Geschlechter diskriminiert oder Unterwerfung und Ausbeutung darstellt, muss verboten werden. […]

Weitere Kriterien sind laut Feri die Frage, ob die Darstellung von Frauen bzw. Männern mit dem Produkt in einer Verbindung stehe und ob stereotype Geschlechterrollen gezeigt werden.

Tatsächlich ist Sexismus ein theoretisch komplexer Begriff. Entscheidende Punkte sind sicher:

  1. Die Definition bzw. das Voraussetzen von Geschlechterrollen.
  2. Die Wertung von Geschlechtern über diese Geschlechterrollen bzw. die Herabsetzung eines Geschlechts, normalerweise der Frau. ¨
  3. Der Ausdruck der Erwartung, dass Menschen Geschlechternormen zu genügen haben und sonst minderwertig sind.

Sexismus ist dabei in soziologischer Perspektive »kulturell bedingt, institutionell verankert und individuell verinnerlicht«. Das wirft folgendes Problem auf: Grundsätzlich ist nicht die Werbung sexistisch, sondern sie ist der Ausdruck sexistischer Denkweisen beziehungsweise sexistischer Strategien, die erfolgreich sind.

Christiane Schmerl hat in den 1980er-Jahren diese Strategien in sieben Punkten festgehalten (pdf):

  1. Frau = Sex: Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universell einsetzbar.
  2. Frau = Produkt: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht.
  3. Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.
  4. Stereotype weibliche ‚Schwächen‘ und ‚Laster‘ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik) .
  5. Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen.
  6. Die Werbung zeigt, dass ‚Emanzipation‘ – vom Auto bis zur bequemen Kleidung – gekauft werden kann.
  7. Männlicher Zynismus: Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen.

Diese Strategien mögen heute nicht mehr vollumfänglich gültig sein, sie bestimmen aber Werbung und die Darstellung von Frauen in der Werbung weiterhin weitgehend. Entsprechend gibt es eine sexistische Darstellung von Männern, was Feri bewusst zum Ausdruck bringt, in der Sexismus-Forschung aus teilweise verständlichen Gründen aber oft ausgeblendet wird.

Kehren wir kurz zu den Beispielen zurück, so stellt sich wiederum eine gewisse Ratlosigkeit ein. Handelt es sich um sexistische Werbung? Melanie Oesch ersetzt das Produkt, um das es geht. Sie wird zum dargestellten Produkt. Sie wird in einem vorgestellt nassen Sommerkleid gezeigt, also auch mit erotischen Vorstellung verbunden. Eine eindeutige Antwort kann nicht gegeben werden. Dasselbe gilt für die zweite Werbung: Der Mann scheint zwar technisch kompetent, aber irgendwie doch nicht, die Frau auch nicht. Sie hat sich (für den Mann oder für den Fernseher oder für sich selbst) schön gemacht? Alles höchst unklar.

Und nun: Soll sexistische Werbung verboten werden?

Ich finde nicht. In einem solchen Bereich sind Verbote wenig förderlich. Kurz gesagt: Sexistische Werbung sollte nicht funktionieren.

Zwar ist die Bedeutung der Werbung im Rahmen des folgenden Zitates von Edgar Foerster groß – aber nicht alleine in der Lage, schädliche Stereotype am Leben zu erhalten:

Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚sind‘. Sie liefern Bilder von ‚richtigen‘ Männern und ‚attraktiven‘ Frauen […] Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren.

Update 11. April:

Ich wurde auf diesen Artikel von diestandard.at verwiesen, wo es unter anderem heißt:

[D]ie grundlegende Bedeutung von Sexismus steht fest. Sie ist einfach, und doch ist in einer nach Geschlecht separierten Welt sexistisches Handeln oft nur schwer zu vermeiden. Eine blinde oder herablassende Leugnung des Griffes in die Vorurteilskiste zeugt von politischer Ignoranz, Desinteresse oder tief verankertem, aber offenbar unbewusstem Chauvinismus. Denn zu behaupten, dass „Sexismus“ eine subjektive Einschätzung sei, gilt nicht mehr.