Das Paywall-Problem

Wenn Verlage beispielsweise Inhalte von Tageszeitungen online anbieten, haben sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten, damit Geld zu verdienen:

  1. Werbung
  2. Kostenpflicht: Leserinnen und Leser dafür bezahlen lassen.

Beide funktionieren – aber nicht gut genug. Das heißt: Online-Angebote ergänzen heute das Print-Angebot, das immer weniger rentabel wird (oder gar nicht mehr ist), die dafür entstandenen Texte werden online noch einmal verwertet.

Da nun Leserinnen und Leser aufgrund von besseren und mobileren digitalen Lesegeräten die Online-Lektüre als echte Alternative zur gedruckten Zeitung betrachten, gefährdet das Online-Angebot den Verkauf von Printprodukten. Das hat drei gute Gründe:

  1. Artikel erscheinen online häufig früher.
  2. Artikel sind online kostenlos.
  3. Online können Artikel aus beliebig vielen Medien gelesen werden.

Der logische Schluss scheint eine Paywall zu sein: Damit man Artikel online lesen darf, muss man dafür zahlen. Das aktuell favorisierte Modell heißt »metered paywall«. Es wird favorisiert, weil es die New York Times scheinbar erfolgreich einsetzt und es ein Kompromiss zu sein scheint. Es funktioniert nämlich so: Jeder Leser darf eine bestimmte Anzahl Online-Artikel aus der New York Times monatlich gratis lesen (z.B. 20), danach wird er aufgefordert, ein Online-Abo zu lösen. Die Idee ist die: Das Teilen von Artikeln ist immer noch möglich, aber nicht mehr unbeschränkt. Interessierte Leserinnen und Leser haben einen Anreiz, ein Abo zu lösen.

Perimeter Institute, Ontario. (Wikimedia Commons)

Dieses Modell will die NZZ momentan einführen. Das Modell ist meiner Meinung nach aus folgenden Gründen problematisch (vgl. auch diesen Artikel von Guy Tasaka dazu):

  1.  Wo setzt man die Grenze? 
    20 Artikel sind recht viel. Die meisten Menschen stossen per soziales Netzwerk auf Artikel und lesen weniger als 20 Artikel monatlich – sie merken nicht einmal, dass es eine Paywall gibt und haben also auch keinen Anreiz, Geld zu bezahlen.
    Setzt man die Grenze tiefer, dann stossen die meisten Menschen auf den Paywall und empfinden ihn ähnlich wie einen unmetered Paywall: Als Abschreckung und Grund dafür, Artikel nicht mehr zu verlinken oder anzuklicken.
  2. Wie reagieren Menschen auf metered Paywalls?
    Wer auf einen Artikel klickt, den aber aus bestimmten Gründen nicht direkt lesen kann, tut meistens zwei Dinge: Entweder versucht er, die Sperre zu umgehen – oder aber er bricht den Leseversuch ab. Die wenigsten Menschen zücken die Kreditkarte und zahlen.
  3. Technische Probleme
    Ich nutze eine Reihe von Geräten an einer Reihe von Standorten, um Zeitungsartikel zu lesen. Gilt nun die Grenze für jedes Gerät und jeden Standort – oder ist es technisch möglich, mich als User zu identifizieren?
    Kann ich Links aus mobilen Applikationen wie Twitter, Facebook etc. anklicken oder wird das verhindert?
  4. Gratisverwertung
    Es ist für Verlage attraktiv, beliebte Artikel zugänglich zu machen, weil man damit Werbeeinnahmen generieren kann. Die FAZ und die NZZ verzögern heute die Online-Publikation etwas: Die zahlenden Kunden können Artikel früher lesen als die Gratisleser. Gleichwohl besteht die Gefahr, dass zahlende Kunden sich betrogen vorkommen: Weil es möglich ist, über die metered Paywall oder die verzögerte Publikation die Artikel, für die sie bezahlen, kostenlos lesen zu können.

Dieses letzte Problem stellt sich schon heute, wie folgender Tweet zeigt:

Wenn es beispielsweise über Twitter möglich ist, Artikel im großen Stil zugänglich zu machen, wie das der Twitter-Account @KueddeR tut, dann erkennt man, dass die zahlenden Online-Kunden der NZZ und des Tages-Anzeiger nur für Benutzerfreundlichkeit zahlen, nicht aber für Inhalte. Damit kehrt man eigentlich wieder zum traditionellen Geschäftsmodell der Zeitungen zurück: Anzeigen decken die Kosten für Inhalte, Abo- und Verkaufseinnahmen die für Druck und Logistik.

Nur kann man das den Kunden heute schwer schmackhaft machen: Viele Tools erleichtern die Lektüre von Twitter-Links und kaum jemand ist bereit, nur deshalb zu zahlen, weil eine App nett aussieht.

Hinzu kommt ein weiteres Problem: Das Abo-Modell basiert auf der Vorstellung, jemand wolle alle Artikel aus einer bestimmten Zeitung lesen und dafür auch bezahlen. Das funktioniert allenfalls bei den für Qualität bekannten Marken – in der Schweiz also für die NZZ und allenfalls für Publikationen mit einem eingeschränkten Zielpublikum. Man müsste eine Möglichkeit anbieten, dass Leserinnen und Leser für 10 Artikel zahlen könnten – mit einem Klick.

Und es bleibt ein letztes Problem: Texte lassen sich heute nicht mehr »einsperren«. Versucht man es trotzdem, dann werden sie entweder ignoriert oder »befreit«: Jemand kopiert sie raus und publiziert sie auf einer externen Plattform, wo die Werbeeinnahmen an Dritte gehen und der Zugriff problemlos möglich ist.