Das Paywall-Problem

Wenn Verlage beispielsweise Inhalte von Tageszeitungen online anbieten, haben sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten, damit Geld zu verdienen:

  1. Werbung
  2. Kostenpflicht: Leserinnen und Leser dafür bezahlen lassen.

Beide funktionieren – aber nicht gut genug. Das heißt: Online-Angebote ergänzen heute das Print-Angebot, das immer weniger rentabel wird (oder gar nicht mehr ist), die dafür entstandenen Texte werden online noch einmal verwertet.

Da nun Leserinnen und Leser aufgrund von besseren und mobileren digitalen Lesegeräten die Online-Lektüre als echte Alternative zur gedruckten Zeitung betrachten, gefährdet das Online-Angebot den Verkauf von Printprodukten. Das hat drei gute Gründe:

  1. Artikel erscheinen online häufig früher.
  2. Artikel sind online kostenlos.
  3. Online können Artikel aus beliebig vielen Medien gelesen werden.

Der logische Schluss scheint eine Paywall zu sein: Damit man Artikel online lesen darf, muss man dafür zahlen. Das aktuell favorisierte Modell heißt »metered paywall«. Es wird favorisiert, weil es die New York Times scheinbar erfolgreich einsetzt und es ein Kompromiss zu sein scheint. Es funktioniert nämlich so: Jeder Leser darf eine bestimmte Anzahl Online-Artikel aus der New York Times monatlich gratis lesen (z.B. 20), danach wird er aufgefordert, ein Online-Abo zu lösen. Die Idee ist die: Das Teilen von Artikeln ist immer noch möglich, aber nicht mehr unbeschränkt. Interessierte Leserinnen und Leser haben einen Anreiz, ein Abo zu lösen.

Perimeter Institute, Ontario. (Wikimedia Commons)

Dieses Modell will die NZZ momentan einführen. Das Modell ist meiner Meinung nach aus folgenden Gründen problematisch (vgl. auch diesen Artikel von Guy Tasaka dazu):

  1.  Wo setzt man die Grenze? 
    20 Artikel sind recht viel. Die meisten Menschen stossen per soziales Netzwerk auf Artikel und lesen weniger als 20 Artikel monatlich – sie merken nicht einmal, dass es eine Paywall gibt und haben also auch keinen Anreiz, Geld zu bezahlen.
    Setzt man die Grenze tiefer, dann stossen die meisten Menschen auf den Paywall und empfinden ihn ähnlich wie einen unmetered Paywall: Als Abschreckung und Grund dafür, Artikel nicht mehr zu verlinken oder anzuklicken.
  2. Wie reagieren Menschen auf metered Paywalls?
    Wer auf einen Artikel klickt, den aber aus bestimmten Gründen nicht direkt lesen kann, tut meistens zwei Dinge: Entweder versucht er, die Sperre zu umgehen – oder aber er bricht den Leseversuch ab. Die wenigsten Menschen zücken die Kreditkarte und zahlen.
  3. Technische Probleme
    Ich nutze eine Reihe von Geräten an einer Reihe von Standorten, um Zeitungsartikel zu lesen. Gilt nun die Grenze für jedes Gerät und jeden Standort – oder ist es technisch möglich, mich als User zu identifizieren?
    Kann ich Links aus mobilen Applikationen wie Twitter, Facebook etc. anklicken oder wird das verhindert?
  4. Gratisverwertung
    Es ist für Verlage attraktiv, beliebte Artikel zugänglich zu machen, weil man damit Werbeeinnahmen generieren kann. Die FAZ und die NZZ verzögern heute die Online-Publikation etwas: Die zahlenden Kunden können Artikel früher lesen als die Gratisleser. Gleichwohl besteht die Gefahr, dass zahlende Kunden sich betrogen vorkommen: Weil es möglich ist, über die metered Paywall oder die verzögerte Publikation die Artikel, für die sie bezahlen, kostenlos lesen zu können.

Dieses letzte Problem stellt sich schon heute, wie folgender Tweet zeigt:

Wenn es beispielsweise über Twitter möglich ist, Artikel im großen Stil zugänglich zu machen, wie das der Twitter-Account @KueddeR tut, dann erkennt man, dass die zahlenden Online-Kunden der NZZ und des Tages-Anzeiger nur für Benutzerfreundlichkeit zahlen, nicht aber für Inhalte. Damit kehrt man eigentlich wieder zum traditionellen Geschäftsmodell der Zeitungen zurück: Anzeigen decken die Kosten für Inhalte, Abo- und Verkaufseinnahmen die für Druck und Logistik.

Nur kann man das den Kunden heute schwer schmackhaft machen: Viele Tools erleichtern die Lektüre von Twitter-Links und kaum jemand ist bereit, nur deshalb zu zahlen, weil eine App nett aussieht.

Hinzu kommt ein weiteres Problem: Das Abo-Modell basiert auf der Vorstellung, jemand wolle alle Artikel aus einer bestimmten Zeitung lesen und dafür auch bezahlen. Das funktioniert allenfalls bei den für Qualität bekannten Marken – in der Schweiz also für die NZZ und allenfalls für Publikationen mit einem eingeschränkten Zielpublikum. Man müsste eine Möglichkeit anbieten, dass Leserinnen und Leser für 10 Artikel zahlen könnten – mit einem Klick.

Und es bleibt ein letztes Problem: Texte lassen sich heute nicht mehr »einsperren«. Versucht man es trotzdem, dann werden sie entweder ignoriert oder »befreit«: Jemand kopiert sie raus und publiziert sie auf einer externen Plattform, wo die Werbeeinnahmen an Dritte gehen und der Zugriff problemlos möglich ist.

9 thoughts on “Das Paywall-Problem

  1. Ich kann diese Argumente irgendwie nicht nachvollziehen.

    (1) „Die meisten Menschen stossen per soziales Netzwerk auf Artikel und lesen weniger als 20 Artikel monatlich – sie merken nicht einmal, dass es eine Paywall gibt und haben also auch keinen Anreiz, Geld zu bezahlen.“
    Da man diese Menschen sowieso auf keine Art zum Zahlen bringt, ist das doch die beste Lösung? Wo ist das Problem?

    (2) „Die wenigsten Menschen zücken die Kreditkarte und zahlen.“
    Wieso hat die Times denn so viele Online-Abonnenten? Es gibt auch noch so was wie Goodwill.

    (3) „Gilt nun die Grenze für jedes Gerät und jeden Standort – oder ist es technisch möglich, mich als User zu identifizieren?“
    Für jedes Gerät separat. Wer will, kann sie sowieso umgehen. Wo ist das Problem?

    (4) „Gleichwohl besteht die Gefahr, dass zahlende Kunden sich betrogen vorkommen.“
    Dieses ist das einzige Argument, das ich nachvollziehen kann. Jedoch kann man auch Print-Zeitungen in Bibliotheken, Restaurants, usw. lesen. Habe mich von diesen Lesern noch nie betrogen gefühlt. Ich denke nicht, dass reihenweise sich betrogen fühlende Abonnenten ihr Abo kündigen werden deswegen.

    (5) „Texte lassen sich heute nicht mehr »einsperren«. Versucht man es trotzdem, dann werden sie entweder ignoriert oder »befreit«.“
    Die Antwort darauf lautet doch eben genau Metered Paywall, oder?

    • Ich habe mir erlaubt, Nummern einzufügen, um klarer antworten zu können.

      (1) Das Problem ist: Mit einer hohen oder mit einer tiefen Grenze wirkt die »metered Paywall« nicht. Entweder verhält sie sich wie keine Paywall oder aber wie eine »unmetered«.

      (2) Hat die New York Times diese Kunden an der Paywall-Grenze erworben? Das wäre die entscheidende Frage.

      (3) Das Problem liegt darin, dass das ganze technisch enorm schwierig ist oder aber nutzlos. 20 Links pro Gerät heißt bei 3 Geräten 60 Links pro Monat, d.h. 3 pro Tag.

      (4) Die Quantifizierung kann ich nicht beurteilen. Kann durchaus sein, dass das Gefühl wirtschaftlich nicht relevant ist.

      (5) Nein – egal ob »metered« oder nicht: Das Konzept der Paywall ist technisch nicht konsequent umsetzbar.

      • (1) Ich verstehe das Problem noch immer nicht. Eine metered Paywall wirkt für die Gelegenheitsuser wie keine Paywall und für die Poweruser wie eine Paywall. Das ist die Idee und die funktioniert.

        (2) Wo sonst?

        (3) Statt das Gerät zu wechseln, kannst du sie auch umgehen. Ja, sie ist „nutzlos“ in dem Sinne, dass sie niemanden zwingt, ein Abo zu kaufen oder auf Zugang zu verzichten. Aber sie fordert die Leute auf, ein Abo zu kaufen, und die Chance, dass sie das tut, selbst wenn jemand mit 3 Geräten surft, ist relativ gross.

        (5) Vielleicht sollte man „Metered Paywall“ übersetzen mit „inkonsequenter Bezahlschranke“. Das Konzept dieser Paywall ist ja eben gerade, dass die durchlässig und inkonsequent ist. Jedenfalls verstehe ich es so.

      • (1) Mein Punkte wäre: Die Poweruser kaufen entweder ohnehin oder umgehen ohnehin. Für die ist eine Paywall nicht relevant. Für die anderen schon – und für die existiert sie eigentlich nicht.

        (2) Du schreibt von »Goodwill«. Man kauft, weil man New York Times lesen will. So handhabe ich das auch bei der NZZ und werfe das Papier meist ungelesen ins Altpapier.

        (5) »metered« meint in meinem Verständnis nicht durchlässig und inkonsequent. Wenn man das aber so versteht, hast du Recht.

  2. Vermutlich ist die metered Paywall der momentan beste Kompromiss, die Kritikpunkte sehe ich ähnlich. Ein Teil des Problems ist nicht zuletzt auch die Art des Bezahlvorgangs. Um zu funktionieren braucht eine Paywall, egal ob metered oder nicht, einen impulsiven & achtlosen Bezahlvorgang. Sowas gibt es im Moment nicht, so sind es schlussendlich digitale kurzfristige Abos welche verkauft werden. Da erstaunt es wenig dass bisher einzig (?) die New York Times als globales Symbol von Journalismus eine kritische Masse an solchen ziehen konnte.

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