Soll sexistische Werbung verboten werden?

Betrachten wir zwei aktuelle Werbungsplakate:

Zunächst bin ich in Bezug auf die Geschichten, die in den Bildern erzählt werden, leicht ratlos:

Melanie Oesch benutzt mit einem Mann zusammen torffreie Gartenerden und wird dann nassgespritzt, weil das – wie die Gartenerden, offenbar – »das Natürlichste der Welt« ist? – Oder: Die Jodlerin, die weder »natürlich« jodelt noch »natürliche« Volksmusik macht, ist aus unklaren Gründen »das Natürlichste der Welt« und wird beim Verwenden der Gartenerden gezeigt, die so einfach in der Handhabung sind, dass Zeit bleibt, um Frauen nasszuspritzen?

Ein auffallend schlecht angezogener Mann hat einen uralten Fernseher auf das Dach eines Gebäudes getragen (inklusive Verlängerungskabel, aber ohne Fernsehkabel), um seiner aufgebretzelten Geliebten, welche ihre neuen Walder-Schuhe trägt, einen unvergesslichen Serienabend zu ermöglichen?

Wie dem auch sei: Sind diese beiden Werbungen sexistisch? Yvonne Feri, Neo-Nationalrätin der SP, fordert per Interpellation den Bundesrat auf, sexistische Werbung sei zu verbieten. Feri formuliert ihre Kriterien wie folgt:

Gegen sexy Werbung – wie es bei Frauenunterwäsche der Fall ist – habe ich nichts einzuwenden. Sexistische Werbung hingegen, die Geschlechter diskriminiert oder Unterwerfung und Ausbeutung darstellt, muss verboten werden. […]

Weitere Kriterien sind laut Feri die Frage, ob die Darstellung von Frauen bzw. Männern mit dem Produkt in einer Verbindung stehe und ob stereotype Geschlechterrollen gezeigt werden.

Tatsächlich ist Sexismus ein theoretisch komplexer Begriff. Entscheidende Punkte sind sicher:

  1. Die Definition bzw. das Voraussetzen von Geschlechterrollen.
  2. Die Wertung von Geschlechtern über diese Geschlechterrollen bzw. die Herabsetzung eines Geschlechts, normalerweise der Frau. ¨
  3. Der Ausdruck der Erwartung, dass Menschen Geschlechternormen zu genügen haben und sonst minderwertig sind.

Sexismus ist dabei in soziologischer Perspektive »kulturell bedingt, institutionell verankert und individuell verinnerlicht«. Das wirft folgendes Problem auf: Grundsätzlich ist nicht die Werbung sexistisch, sondern sie ist der Ausdruck sexistischer Denkweisen beziehungsweise sexistischer Strategien, die erfolgreich sind.

Christiane Schmerl hat in den 1980er-Jahren diese Strategien in sieben Punkten festgehalten (pdf):

  1. Frau = Sex: Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universell einsetzbar.
  2. Frau = Produkt: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht.
  3. Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.
  4. Stereotype weibliche ‚Schwächen‘ und ‚Laster‘ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik) .
  5. Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen.
  6. Die Werbung zeigt, dass ‚Emanzipation‘ – vom Auto bis zur bequemen Kleidung – gekauft werden kann.
  7. Männlicher Zynismus: Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen.

Diese Strategien mögen heute nicht mehr vollumfänglich gültig sein, sie bestimmen aber Werbung und die Darstellung von Frauen in der Werbung weiterhin weitgehend. Entsprechend gibt es eine sexistische Darstellung von Männern, was Feri bewusst zum Ausdruck bringt, in der Sexismus-Forschung aus teilweise verständlichen Gründen aber oft ausgeblendet wird.

Kehren wir kurz zu den Beispielen zurück, so stellt sich wiederum eine gewisse Ratlosigkeit ein. Handelt es sich um sexistische Werbung? Melanie Oesch ersetzt das Produkt, um das es geht. Sie wird zum dargestellten Produkt. Sie wird in einem vorgestellt nassen Sommerkleid gezeigt, also auch mit erotischen Vorstellung verbunden. Eine eindeutige Antwort kann nicht gegeben werden. Dasselbe gilt für die zweite Werbung: Der Mann scheint zwar technisch kompetent, aber irgendwie doch nicht, die Frau auch nicht. Sie hat sich (für den Mann oder für den Fernseher oder für sich selbst) schön gemacht? Alles höchst unklar.

Und nun: Soll sexistische Werbung verboten werden?

Ich finde nicht. In einem solchen Bereich sind Verbote wenig förderlich. Kurz gesagt: Sexistische Werbung sollte nicht funktionieren.

Zwar ist die Bedeutung der Werbung im Rahmen des folgenden Zitates von Edgar Foerster groß – aber nicht alleine in der Lage, schädliche Stereotype am Leben zu erhalten:

Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚sind‘. Sie liefern Bilder von ‚richtigen‘ Männern und ‚attraktiven‘ Frauen […] Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren.

Update 11. April:

Ich wurde auf diesen Artikel von diestandard.at verwiesen, wo es unter anderem heißt:

[D]ie grundlegende Bedeutung von Sexismus steht fest. Sie ist einfach, und doch ist in einer nach Geschlecht separierten Welt sexistisches Handeln oft nur schwer zu vermeiden. Eine blinde oder herablassende Leugnung des Griffes in die Vorurteilskiste zeugt von politischer Ignoranz, Desinteresse oder tief verankertem, aber offenbar unbewusstem Chauvinismus. Denn zu behaupten, dass “Sexismus” eine subjektive Einschätzung sei, gilt nicht mehr.

 

11 thoughts on “Soll sexistische Werbung verboten werden?

  1. Warum bist du der Meinung, dass Verbote “in einem solchen Bereich” wenig förderlich sind? Gleich wenig förderlich wie mit einem Gleichstellungsgesetz z.b. eine Lohndikriminierung zu verbieten? Oder wie meinst du das?

    • Mit »solchen Bereich« meine ich Fragen der Meinungsäußerung. Ich halte auch Rassismus für ein gravierendes, unterschätztes Problem – dennoch gefällt mir das Anti-Rassismusgesetz nicht.
      Die Frage der Diskriminierung in Bezug auf Löhne ist objektiv nachweisbar (sofern es sich um identische Stellen handelt etc.).
      Grundsätzlich denke ich, dass der Staat Diskriminierung in allen Formen nicht verhindern kann, ohne verschiedene Freiheiten der Menschen massiv einzuschränken. Ich denke, andere Zugänge zum Problem wären sinnvoller. (Abgesehen davon sollte der Staat selbstverständlich darauf achten, dass in seinem Wirkungsbereich Diskriminierung in keiner Art und Weise vorkommt.)

      • Ich geh mit dir einig, dass allein durch Gesetze keine unterdrückerische Machtverhältnisse beseitigt werden können, bin jedoch der Meinung, dass sie ein Instrument sein können, um in einigen Fällen Menschen und deren Grundrechte zu schützen (immerhin).
        Sexismus ist in vielen Fällen objektiv nachweisbar, somit auch in der Werbung (eine nackte Frau auf einer Kühlerhaube z.B. hat nichts mit dem Produkt (Auto) zu tun und wird offensichtlich als Beigemüseobjekt mitverkauft).
        Mir stellen sich bei Deiner Argumentation noch einige Fragen:
        – Nur weil es Graubereiche gibt (was bei der Beurteilung von sexistischer Werbung oft der Fall ist), sind Gesetze generell schwierig?
        – Lese ich Dich richtig, dass Du davon ausgehst, dass diese Form von Diskriminierung beseitigt werden sollte, indem die Gesellschaft sie nicht mehr akzeptiert, bzw. nicht mehr funktionieren lässt? Wenn ja inwiefern würde sich dies von einem einklagbaren Gesetz unterscheiden?
        – Inwiefern würde ein Gesetz in diese Richtung wessen Meinungsfreiheit einschränken mit welchen Konsequenzen?
        – Welche anderen Zugänge stellst Du Dir vor?
        – was unterscheidet die staatliche Verantwortung bezüglich der Verhinderung von Diskriminierung im Vgl. zur privatwirtschaftlichen?

      • Mir geht es genauer ums Recht, seine eigene Meinung ausdrücken zu dürfen. Dieses Recht ist meiner Meinung nach höher zu gewichten als das Risiko, durch eine Aussage diskriminiert zu werden. Es geht mir nicht generell um eine Behauptete Subjektivität von Sexismus – ich gehe mir dir einig, dass die meisten Fälle von Sexismus klar und objektiv erkennbar sind. Vielmehr gehört zum Ausdruck der Meinung auch ein künstlerischer Ausdruck, Satire, Ironie etc. Mir ist wichtig, dass es nicht einen politisch oder staatlich bestimmten Katalog von Äußerungen geben darf, die Menschen von sich geben dürfen – und zwar in jeder politischen Richtung.
        Vielleicht noch konkreter: Geschlechterrollen werden in vielen Bildern und Texten dargestellt. Das kann aber affirmativ, kritisch, subversiv etc. geschehen – weshalb eigentlich nicht konkrete Bilder zu verbieten wären, sondern die Haltung, mit der sie gezeigt werden. Und diese Haltung ist nicht zu beweisen. Es ist ähnlich wie beim Problem der Vergewaltigung: Das Problem ist ja, dass nicht konkrete sexuelle Handlungen zwischen Erwachsenen verboten werden können und sollen, sondern Handlungen, bei denen eine oder mehrere Personen nicht damit einverstanden sind. Nun kann dieses Einverständnis aber stets nur über die Definition des Opfers ermittelt werden – ähnlich ist es meiner Meinung nach beim Sexismus: Sexismus liegt immer dann vor, wenn sich ein Mensch davon betroffen fühlt (egal was die Absichten anderer Menschen gewesen sind). Nun hieße das doch in der Konsequenz, dass alle »Meinungen« oder Äußerungen, von denen sich Menschen diskriminiert fühlen, verboten gehören – was wiederum heißt, dass ich nicht sicher sein kann, wenn ich etwas sage, ob es als sexistisch, rassistisch etc. aufgefasst wird (egal, wie ich es meine).
        Ich kenne keine Rezepte, um die Gesellschaft zu verändern oder zu verbessern. Meine Haltung ist, dass man über Diskriminierung sprechen soll und dass Geschlechterrollen und insbesondere -normen sichtbar gemacht werden sollen, damit man sich von ihnen emanzipieren kann. Wenn ich heute Kindern Papa Moll erzähle, so erschrecke ich einerseits, dass ich mit diesem Schund aufgewachsen bin und als Kind nicht die leiseste Ahnung hatte, wie idiotisch diese Bücher sind – andererseits hoffe ich darauf, dass die Kinder, denen ich die Bücher erzähle, sie einfach nicht verstehen: Weil sie diese Geschlechterrollen nicht mehr wiedererkennen.
        Noch zur letzten Frage (ich hoffe, ich habe alle anderen beantwortet): Der Staat ist meiner Meinung nach allen Menschen verpflichtet, Private nicht. Alle Menschen müssen vor dem Staat gleich sein, weil sie ihm gegenüber auch alle Pflichten haben und von seiner Gewalt betroffen sind. Für Private gilt das nicht: Sie sollen, so finde ich, innerhalb gesetzlicher Schranken tun können, was sie wollen – unabhängig von der moralischen Bewertung ihrer Handlungen. Die Frage ist dann natürlich, wie groß der Umfang der gesetzlichen Schranken sein soll…

      • Meines Wissens bewegt sich das Diskriminierungsverbot und das Recht auf Meinungsfreiheit verfassungsrechtlich auf der gleichen Ebene (Grundrechte). Insofern ginge es durch solche Gesetze (wie ja bei sämtlichen Gesetzen) um Abwägungen zwischen den beiden Aspekten. Ich bezweifle, dass Vorstösse wie die hier besprochene Interpellation auf einen inhaltlichen Katalog abzielt oder wie kommst du darauf?
        Zu deinem Haltungsargument: Sexistische Werbung treibt doch die Verinnerlichung von Sexismus an und prägt Haltungen. Die Frage ist, wo und wie soll der Kreis durchbrochen werden?

        Ich seh Dein Problem mit der Beweisführung via Opfer. Aber das ist ja ein generelles Problem aller Gesetze. Je nach dem wie die Empfindung eines Opfers ist, kann ein Urteil völlig anders ausfallen. Deine Schlussfolgerung (diskriminierend empfundene Äusserungen) kann ich nachvollziehen, jedoch greift die nicht für ein allfälliges Verbot von sexistischer Werbung, da ein solchen Gesetz durchaus mit objektiven Kriterien ausgestaltet werden könnte. Betreffend Staat vs. Private geb ich Dir recht.

        Ps: ich bin froh, dass es im Falle des Roma-WW-Bildes ein Gesetz gibt, welches mind. den Anschein macht, als ob es in solchen Fällen zu greifen scheint…

      • Danke für deine Antwort.
        Die gleiche Stufe betrifft ja das Handeln des Staates, oder? Es handelt sich um Abwehrrechte: Der Staat darf niemanden diskriminieren und niemanden in seiner Meinungsäußerungsfreiheit einschränken. – Aber ich gebe dir Recht: Beides ist sehr wichtig.

        Die Interpelation zielt sicher nicht auf einen inhaltlich Katalog ab – aber genau wie beim Anti-Rassismusgesetz wird es ja im Verlauf der Rechtssprechung einen solchen Katalog geben. Damit zeigt sich wohl ein weiteres Problem: Angenommen, ich empfinde eine Werbung als sexistisch und werde in meiner Geschlechtsidentiät durch eine Werbung herabgewürdigt (subjektiv oder objektiv). Angenommen, ein Gericht kommt zu einer anderen Einschätzung: Schadet mir das als Opfer nicht vielmehr? Wäre es nicht besser, es gäbe keine gesetzliche Regelung?

        Ähnlich beurteile ich den WeWo-Titel: Ich bezweifle stark, dass er strafrechtlich relevant ist. Das Bild muss interpretiert werden, es kann durchaus als Illustration für dokumentierte Vorfälle gesehen werden. Ich habe den Artikel nicht gelesen, aber gehört, darin stünden v.a. belegbare Aussagen und Zitate. Wenn nun Gerichte entscheiden, die Weltwoche habe legal gehandelt: Gibt es dann nicht eine Art Rechtfertigung für ein Vorgehen, dass in einer zivilisierten Gesellschaft nicht toleriert werden sollte?

        Anders gesagt: Delegieren wir nicht unsere Pflicht zu moralischen Überlegungen an den Staat, der diese nicht ersetzen kann?

        (Noch zum Durchbrechen des Kreises: Meiner Meinung nach kann das nur im Handeln der Menschen geschehen und nicht von der politischen Ebene aus diktiert werden. Aber ich verstehe, weshalb man da ganz anderer Meinung sein kann.)

  2. Pingback: Zur Meinungsäußerungsfreiheit im Fall Berg vs. Köppel | Warum alles auch ganz anders sein könnte.

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