Andreas Von Gunten schreibt auf seinem Blog:

Noch vor ein paar Jahren war es für mich völlig normal für […] für eine Audio CD 25 CHF aufwärts hinzublättern, ohne mit der Wimper zu zucken. Online “fühlen” sich solche Preise für Inhalte, die nur noch elektronisch “geliefert” werden, aber deutlich zu hoch an.

Von Gunten bezieht sich insbesondere auf den Preis von Songs, die teilweise 2.20 kosten. Auch hier könnte man angeben, dass man in den vordigitalen Zeiten für eine Single wegen eines Songs 5 Franken und mehr bezahlt hat, sich der Preis also mehr als halbiert hat (ein Album kostet bei iTunes meist um die 14 Franken, also auch hier sind die Preise deutlich gesunken).

Bildquelle: Flickr-User roadsidepictures, CC BY-NC 2.0

Mich interessiert aber stärker die Frage, was wir damit meinen, wenn wir etwas »zu teuer« finden. Von Gunten gibt dafür selber Argumente an, die ich in meine Aufstellung einbeziehe:

  1. Etwas kostet mehr, als wir dafür bezahlen wollen. Theoretisch haben wir ein bestimmtes Bedürfnis, bei dem wir den Wert seiner Deckung mit einem Geldbetrag beziffern können. Ich will nicht in der Kantine essen, sondern ein Menu in einem Restaurant: Das Bedürfnis ist mir wahrscheinlich 15 Franken wert (Preis Kantine + 20 Franken = Preis Restaurant), aber nicht 20 Franken. Kostet ein Menu ohne Getränk 25 Franken, so würde ich den Preis wohl »zu teuer« finden.
  2. Etwas kostet an einem Ort mehr, als an einem anderen. Beispiel: Die Preise für Getränke und Snacks in einer Zug- oder Hotel-Minibar sind »zu teuer«, weil ich dieselben Produkte in einem Supermarkt für weniger als die Hälfte kaufen kann.
  3. Dieses Argument funktioniert aber meistens nur in eine Richtung: Nach unten. Wir denken kaum je, etwas sei zu günstig. Wir vergleichen die Preise für Musikalben nicht mit denen im Musik-Geschäft (man kann tatsächlich noch CDs kaufen), sondern mit denen bei der Tauschbörse, die gratis sind.
  4. Wir sind in dieser Beziehung völlig irrational: Menschen fahren oft Kilometer und wenden viel Zeit auf, um günstiger zu tanken und maximal fünf Franken zu sparen.  Kaufen sie aber einen sehr teuren Gegenstand (z.B. ein Sofa), sind sie oft bereit, nicht ganz den günstigsten Preis zu zahlen.
  5. Ein entscheidender Punkt: Nicht alle Kunden möchten gleich viel für etwas zahlen. Ich bin z.B. in Bezug auf Musik und Lebensmittel preisinsensitiv: Ich kaufe bei Coop alle Lebensmittel, die ich haben möchte. Ich klicke auf »kaufen«, wenn mir ein Song oder ein Album gefällt – unabhängig vom Preis. Für mich müsste iTunes und Coop die Preise anheben. Würden Bio-Äpfel 25 Franken pro Kilo kosten, wäre ich nicht mehr preisinsensitiv. Andere würden bei iTunes kaufen, wenn ein Song maximal .50 Franken kostete – z.B. Von Gunten.
    Was heißt das? Idealerweise könnte iTunes und der Coop dasselbe Produkt zu verschiedenen Preisen anbieten. Beide tun das auch: iTunes verkauft von Alben Deluxe-Versionen mit Videos und interaktiven Booklets, die ein paar Franken teurer sind. Coop verkauft dasselbe Produkt einmal als Billig-Variante, einmal als Standards-Ausführung und einmal als Bio- und oder Deluxe-Ausgabe.

Fazit: Was »zu teuer« ist, hängt einerseits von subjektiven Vorgaben, aber auch vom Kontext (insbesondere von Vergleichsmöglichkeiten) ab. Menschen, die etwas »zu teuer« finden, drücken damit wohl eine kombinierte Aussage aus:

  • Ich möchte das betreffende Gut zu diesem Preis nicht kaufen.
  • Aber: Ich möchte das betreffende Gut kaufen.
  • Ich habe eine andere Preisberechnungsmethode, als die Anbieter dieses Gutes.

Preise sind grundsätzlich etwas sehr Komplexes. Wir gehen naiv davon aus, dass es bestimmte Kosten gibt, um etwas herzustellen – sagen wir, für ein Kilo Mailänderli brauchen wir 400g Mehl, 400g Zucker und 200g Butter (das ist kein Rezept). Das alles kostet 4.50, dann brauchen wir einen Backofen und Strom, eine Küche, Geräte etc. – insgesamt amortisieren wir das mit .50, also kosten die Mailänderli 5 Franken. Unsere Arbeit rechnen wir in den Gewinn ein – also sind alle einverstanden, dass wir die Mailänderli für 10 Franken verkaufen, beispielsweise.

Eine andere Sicht: Ich verkaufe Mailänderli von exzellenter Qualität. Sie werden mir immer im Nu alle weggekauft. Also erhöhe ich die Preise.

Eine weitere Sicht: Egal ob ich viele Mailänderli backe und sie günstig verkaufe oder wenige teuer, mir bleibt gleich viel Gewinn.

Oder: Meine Konkurrenz verkauft schlechtere Mailänderli zu einem teureren Preis. Also kann ich den Preis anheben.

Zudem: Ich verkaufe nicht nur Mailänderli, sondern auch Punsch. Den übrig gebliebenen Punsch muss ich immer wegwerfen – ein Risiko, das ich mit meinem Mailänderliprofit decken will.

Wie auch immer: Die einfache Aussage, etwas sei »zu teuer« scheint mir ungenau zu sein. Man könnte darauf immer entgegnen: Dann kaufe es einfach nicht. Vielmehr drückt man damit ein recht genaues Konzept in Bezug auf den Wert eines Gutes aus.